Досягнуті успіхи Європейського Союзу підтверджують життєдайність ідеї європейської інтеграції, доводять високий рівень утвореної інтеграційної системи впорядкування. Інтеграція по-європейськи дійсно є вінцем попереднього політичного, економічного та соціального розвитку Західної Європи.

Міжнародні організації

Медіатизація політики й дипломатії сьогодення і виклики нових медіа: французький формат та інституційний діалог ХХІ століття
Іоланта-Анна де Вріс
18.02.2016, 12:22

УДК 327

Summary

The modern media landscape experienced the essential changes with the emergence and fast distribution of the new media. Due to the social networks the next wave of the mediatization of the political reality gives the possibility to unity the supporters around the ideas and concrete actions and also creates the additional area to exchange the thoughts. Thus the blogosphere is the first indicator of the trust crisis in the society as it proves the French political life events.

Keywords: new media, French Republic, mediatization, politics, diplomacy, mass media.

Протягом минулих десятиліть світ зазнав значних інституційних трансформацій унаслідок глобалізації, зростання індивідуалізму та медіатизації суспільства, що є не останнім за важливістю пояснюючим фактором цих трансформацій.

Наразі створення та інституціоналізація громадянських політичних рухів відбувається під знаком таких факторів - децентралізація, надмірна фрагментація, широкий вплив нових медіа й активна участь молоді. На зміну жорсткій визначеності та високим витратам часу й фінансів приходить нова модель політичної реальності, у якій задіяна більша кількість громадян, що сталося завдяки широкому впливові нових медіа. У свою чергу це зумовило більшу особисту й суспільну прозорість, розкриття можливостей нових технологій і комунікації, невимушене спілкування в політиці та дипломатії за допомогою соціальних мереж. З'являється нова політична ментальність, що перебуває в постійній еволюції та ґрунтується на відкритості, з одного боку, й зосередженості на персоналії , з іншого.

Процес медіатизації здійснювався поступово, під час чого спектр висвітлення політичної реальності засобами масової комунікації збільшувався, що впливало як на політичну практику, так і на функціонування установ та організацій, поведінку áкторів політичного й дипломатичного життя. Отож новим медіа належить особлива роль у динаміці розвитку медіатизації.

Медіа-пейзаж зазнав суттєвих змін із появою та швидким поширенням соціальних мереж. Хоча телебачення не залишає своїх позицій, коли йдеться про політичну комунікацію, нові медіа стрімко зменшують дистанцію в завоюванні сучасного медіа-простору. Постає багато запитань, зокрема - який вплив соціальні мережі здійснюють на політичну медіа-сферу. Очевидним стає факт, що нові медіа активно впливають на суттєве збільшення каналів і обсягів політичної та політико-дипломатичної комунікації, відкривають шлях до участі й взаємодії громадян, а також створюють можливості для власного позиціонування. Серед головних трансформацій медіа-пейзажу потрібно навести такі - значне розширення доступу до інформаційних ресурсів і фрагментація аудиторії відповідно до політичних уподобань.

Звичайно, найголовнішим призначенням засобів масової комунікації (ЗМК) була і залишається інформаційна функція, до яких би наслідків це не призводило та яких трансформацій не зазнавали власне самі ЗМК.

"Війна має правила, боротьба в бруді має правила, а політика не має правил", - зазначав американський бізнесмен Росс Перо, який двічі висував свою кандидатуру на президентських виборах США і набирав доволі високий відсоток голосів виборців. Дійсно, характер політики є невизначеним за багатьох обставин, утілення політичної лінії вимагає втручання осіб або груп осіб із метою зробити наголос на окремих проблемах, які хвилюють суспільство, зокрема, за допомогою створення медіа-реальності. Передвиборчі кампанії є ключовим етапом цього колективного центру уваги. Саме тому передвиборчим кампаніям приділяється значна увага засобами масової комунікації. Історично розвиток ЗМК відбувався в демократичних умовах, що не означало періодичне використання його інструментарію задля пропаганди.

Варто зазначити, що трансформація в практичній комунікації та інформаційній політиці призводять до співіснування двох теорій, що суперечать одна одній, а саме, теорії когнітивної мобілізації та теорії "медіа-недуги". Логіка функціонування й розвитку засобів масової комунікації повністю вкладається в логіку політичної та дипломатичної діяльності й таким чином ЗМК продовжують завойовувати політичну і дипломатичну сфери.

Теорія "медіа-недуги" була сформульована американським ученим Майклом Дж. Робінсоном у 1976 році. Пізніше її послідовники виокремилися в два напрями: повне звинувачення телереальності як головного джерела недуги; схиляння до певної сукупності причин, а не звинувачення лише ЗМК. Сутність теорії полягає в тому, що спосіб, у який засоби масової комунікації вимальовують інформаційний привід або доносять його до громадськості, має негативний вплив на суспільство загалом. Це значною мірою стосується саме політичної сфери і викликає зниження рівня політичної довіри, політичний цинізм тощо. Отже, в конкурентоспроможному світі пошук сенсації на кшталт конфлікту інколи здається необхідним, щоб привернути увагу аудиторії. ЗМК не потрібно прагнути до істинного висвітлення подій як комплексного та яскравого явища, оскільки інформаційні повідомлення з усього світу постійно переповнюють медіа-простір. Безліч фактів із великою кількістю подробиць викликає стан збентеження. Таке явище негативно впливає на політичних áкторів і політико-дипломатичну сферу загалом. Політик або дипломат атакує опонентів, намагаючись привернути до себе увагу, і віддає перевагу негативним діям, залишаючи позитивний напрям не поза фокусом. Це створює постійну атмосферу недовіри та цинізму, яка поширюється на політичну діяльність загалом. Таким чином, спостерігалася тенденція, коли перед виборами політичні новини спричиняли такий стрес для громадськості, що виборці намагалися надіслати сигнал політичній спільноті не розраховувати на них, припиняючи дивитися телевізор, читати Інтернет, друковані періодичні видання. Ця тенденція спричиняє наступну - стадію політичної апатії, коли виникає загроза основам демократії, що незворотно впливає на стабільність урядової системи, охоплюючи всі сфери життя. Значна увага ЗМК до скандалів довкола політичного або дипломатичного життя країни викликає бажання не голосувати за обрану політичну силу чи політичного лідера, а ігнорувати вибори взагалі. Варто наголосити, що положення теорії "медіа-недуги" зазнають викликів з боку теорії когнітивної мобілізації, яка висуває постулат позитивного впливу медіатизації суспільного життя.

Появу теорії "медіа-недуги" та теорії когнітивної мобілізації в часовому просторі розділяє лише рік. Остання була сформульована в 1977 р. американським політологом Рональдом Ф. Інглехартом. Її положення полягають у тому, що в постіндустріальних суспільствах участь громадян у політичному та політико-дипломатичному житті країни визначається їхньою загалом якісною освітою та високим доступом до інформації. Інглехарт досліджував еволюцію теорії когнітивної мобілізації та її наслідки в співвідношенні до рівнів культурного та економічного розвитку суспільства. Американський політолог розглядав поняття "високий рівень освіти" та "доступ до інформації", що тісно пов'язані. Рональд Інглехарт поєднував перехресний аналіз суспільств Європи з довготерміновими рамками дослідження і мав на меті визначити вплив рівня освіти на різні вікові групи, припускаючи, що рівень освіти та доступ до інформації постійно зростають. У своїй роботі "Мовчазна революція" він зазначає: "Ми зацікавлені в цих змінах, оскільки вони роблять внесок у когнітивну мобілізацію. Сутність цього процесу полягає в розвитку навичок, необхідних для управління політичними абстракціями, і, таким чином, координації дій, віддалених у просторі та часі. Без цих навичок особа приречена залишатися в більшій чи меншій мірі аутсайдером у політичному житті сучасної держави-нації. Відповідно історичні зміни в розподілі цих навичок стали головним фактором у визначенні політично активної громадськості".

Потрібно підкреслити, що характер впливу медіатизації має залежність від типу засобів масової комунікації, що напряму пов'язано зі змістом переважаючого контенту. Як і будь-який процес, медіатизація має різні виміри та механізми, однак із появою соціальних мереж вона почала ще більше визначати політику і трансформувати демократичне життя.

Професор кафедри медіа та комунікації Університету Осло Кнут Ландбі констатує, що медіа-комунікації становлять фундаментальний механізм функціонування сучасного суспільства. Засоби масової комунікації трансформують інституційний образ різноманітних політичних установ, оцінити діяльність яких наразі неможливо у відриві від їхньої медіа-присутності. Медіатизація - глобальний процес, що ґрунтується на змінах комунікацій як основі практичної діяльності того процесу, як люди будують соціальний і культурний світ. Адже суспільство робить це через зміну практичної складової спілкування, використовує ЗМК і посилається на них. Таким чином, медіатизація - це не тільки технологічний процес, а й явище, що охоплює сам процес спілкування по осі суспільство - ЗМК.

Стрімкий розвиток нових медіа, за якого користувач отримав змогу не лише власноруч обирати контент, а й ставати інформаційним чинником, теж підтвердив положення теорії "когнітивної мобілізації". Свобода інформаційного простору соціальних мереж створила нову філософію медіатизації суспільства, коли кожний учасник інформаційного обміну може бути по обидва боки медіа-реальності, а звичайні події перетворюються на медіа-реальність. Саме тому передвиборчі кампанії наразі тривають постійно, адже завдяки новим медіа політики й дипломати залишаються у фокусі уваги виборців у будь-який час і оцінка їхніх дій буде дана миттєво й незворотно.

Які ж можливості отримали політики завдяки новим медіа? Насамперед, це можливість просування політичного контенту, що поділяється з іншими користувачами, майданчик для заохочення зробити політичний вибір, вільний обмін ідеями або коментарями з певної політичної проблематики чи політичної події, прямий заклик взяти участь у політичному житті через простий поділ гіперпосилання, приєднання до політичної групи і, нарешті, можливість підписатися на профіль політичного діяча.

Інструментарій нових медіа одразу став важливою складовою стратегії політичної комунікації в США. Яскравим прикладом цього є передвиборча кампанія Барака Обами у 2008 році. Майбутній президент активно спілкувався одразу в 15 мережах - Myspace, Facebook, Tumblr і багатьох інших, при чому його команда приділила окрему увагу діалогу в співтовариствах, що об'єднували людей за певною ознакою, таким чином надсилаючи месидж суспільству, що Барак Обама розуміє та поділяє інтереси й цінності багатьох громадян. Звичайно, процес стрімкої медіатизації політики й дипломатії взагалі властивий американському суспільству.

Варто зазначити, що медіатизація політичного і політико-дипломатичного життя не торкнулася Франції так докорінно, як це відбулося в США. Однак активне застосування інструментарію політичного маркетингу спостерігалося ще за часів генерала де Голля. Разом із тим, ані журналістське середовище, ані громадськість тривалий час не вбачали за потрібне розглядати елементи приватності суб'єктів політичної реальності. Початкові риси медіатизації французького політичного життя намітилися в 60-ті роки минулого століття. Яскравим актом медіатизації стала поява на екранах міністра французького уряду Валері Жискара д'Естена, який грає на акордеоні. З того часу французькі посадовці зрозуміли необхідність переглянути свої відносини із ЗМК, аби продемонструвати наближеність до виборця. Молодша дочка Жискара д'Естена Жасінт кілька разів з'являлася під час його передвиборчої кампанії на пост президента в 1974 р., зокрема, під час зустрічей із виборцями. Кандидат справляв враження молодого батька, якому добре відомі проблеми пересічних французів. Необхідно відзначити, що передвиборча кампанія Валері Жискара д'Естена стала першою в країні, проведеною на американський манер, тобто за широкої участі ЗМК, у яких часто почали з'являтися фото кандидата та його родини.

До подібних дій вдавалася кандидат на президентських виборах 2012 р. Сегален Руаяль, намагаючись бути схожою на звичайних читачів журналу "Closer". Представники політичної спільноти стали частіше брати участь у численних телешоу "Неможливо подобатися всім", "Усі говорять про це", "100 хвилин, щоб упевнити" і позувати під час звичайних подій. Суттєва складова медіа-присутності політика дійсно приносила результати та навіть відсувала його передвиборчу програму на другий план, хоча останнім часом ця тенденція пішла на спад, що підтверджує вибір французького суспільства під час президентських виборів 2012 року.

Хвиля широкого використання інструментарію нових медіа торкнулася Франції пізніше, ніж США. Так, 2012 р. продемонстрував розуміння французькими політиками, що потенціал соціальних мереж стане в нагоді для зацікавлення виборців та підтримки постійного діалогу з суспільством.

На рівні першої особи в країні використання соціальних мереж почалося в тому ж 2012 р., коли тодішній президент Ніколя Саркозі відкрив свій акаунт у Twitter. Однак французький політичний пейзаж на тлі нових медіа невдовзі ознаменувався кількома скандалами з фейковими акаунтами кандидата в президенти. Передвиборча команда Саркозі змушена була вимагати закриття п'ятьох подібних акаунтів, які не мали жодного стосунку до кандидата.

За часів президентства Ніколя Саркозі розпочалася нова хвиля активної медіатизації політичної реальності та політико-дипломатичного співтовариства. Свою перемогу на виборах політик святкував за присутності акціонерів і співробітників французьких засобів масової комунікації. Президент часто ініціював діалог із пресою навіть під час подій, не пов'язаних із політичною діяльністю. Однак під час його розлучення з Сесілією Cаркозі, коли її подруга з'явилася на обкладинці журналу Paris-Match, у пресі пройшла інформація про те, як Президент Франції здійснював тиск на Арно Лагардера, власника акційного співтовариства Лагардері власника журналу, з метою звільнити головного редактора видавництва Алена Женетара[1]. Потрібно відмітити, що Женетар все ж таки залишив свою посаду за рік по цих подіях. Навіть риторика Саркозі, а він називав Арно Лагардера "братом", свідчить про його увагу до власного позиціонування в ЗМІ.

Французький медіа-пейзаж ознаменувався ще однією скандальною подією у використанні соціальних мереж політичними лідерами, коли, за інформацією депутата Союзу на підтримку народного руху Жерара Шартьє, тодішній Прем'єр-міністр Франції Франсуа Фійон зареєструвався під псевдонімом у Twitter. Депутат стверджував, що прем'єр-міністр і також член Союзу має намір не просто вести комунікацію через популярний мікроблог, а анонімно дізнаватися думку журналістів і блогерів про нього та його політичну силу. За результатами пошуку було знайдено акаунт @cduvoux, який викликав підозру через те, що його користувач не зробив жодного запису, проте відслідковував мікроблоги провідних журналістів, а також членів уряду, представників правлячої політичної сили та опозиції.

Варто проаналізувати, чому використання соціальних мереж французькими політиками не мало такого розвитку, як у США. Відповідь полягає не лише у відмінних масштабах фінансування передвиборчих кампаній. Так, команда Барака Обами зібрала понад 500 млн дол. он-лайн під час передвиборчої кампанії 2008 р., 3,5 млн. за допомогою посилання Google Search і 5,5 млн. через соціальні мережі. У той час як бюджет президентської кампанії у Франції становить 16,8 млн євро в першому турі та додатково 5 млн, якщо кандидат вийшов у другий тур.

Крім того, існує суттєва різниця між Францією та США в цілеспрямованому спілкуванні в соціальних мережах. Громадяни Сполучених Штатів використовували їх переважно для об'єднання з однодумцями навколо кандидата (під час кампанії Обами було створено 35 тис. груп волонтерської підтримки). У Франції спостерігалася тенденція використати нові медіа для дискредитації політичної сфери загалом. Звичайно, на перший погляд, виникає сумнів у правильній стратегії передвиборчих штабів кандидатів у президенти Франції, і навіть наявність таких стратегій узагалі, або непродумане прагнення осучаснити медіа-інструментарій. Однак, на другий не за значенням погляд, помітною стає реакція французького суспільства на політику взагалі, за якою може сховатися відсутність довіри до політиків і взятих ними зобов'язань.

Варто навести й позитивні приклади використання французькими політичними чинниками потенціалу нових медіа.

Протягом останніх чотирьох років Twitter став медіа-платформою, якій завдяки цільовим повідомленням і зручному короткометражному відеоформату віддають перевагу в усьому світі. У 2014 р. французький уряд врахував світові тенденції та відкрив англомовний Tweet-акаунт @French_Gov[2]. Єлисейський палац опанував мистецтво Vine videos, Tweet-застосунку, що дає змогу розміщувати 6-секундні відео. В акаунті почали регулярно розміщувати ключові моменти діяльності французького президента, включно з відео про традиційний французький пиріг із сюрпризом, що створюється на кухні Єлисейського палацу. Ці дії були схвально зустрінуті медіа-спільнотою та викликали значний інтерес у інтернет-користувачів.

Друга особа країни, прем'єр-міністр Мануель Вальс, присутній у Twitter із серпня 2009 р., практично щодня підтримує активність. Його акаунт налічує 389 тис. фоловерів. Майже з цього часу свій акаунт веде в найпопулярнішій серед світової політичної спільноти соціальній мережі Twitter і Президент Франції Франсуа Олланд. Ніколя Саркозі, якому властиво приділяти значну увагу медіа-акціям, трохи поступається своїми позиціями чинному президентові (1,1 млн проти 1,42 млн фоловерів у Олланда). Однак найбільш активним у Twitter серед членів французького кабінету міністрів не один рік поспіль залишається Лоран Фабіус, очільник зовнішньополітичного відомства країни.

Однак за кількістю фоловерів американський президент значно випереджає французького колегу. Twitter-акаунт Обами наразі налічує майже 69 млн фоловерів для 310 млн населення проти 1417068 фоловерів Олланда для країни з 65 млн населенням. Проте за чотири роки Twitter-активності потрібно констатувати певне зростання інтересу до акаунту лідера Французької держави, який мав по відкритті 187 тис. фоловерів.

Однак черга негативних подій продовжує супроводжувати й осіб, що відповідають за комунікацію Президента Франції. Так радник, уповноважений за відносини з пресою, начальник відділу комунікації Єлисейського палацу, Аквілло Морель змушений був залишити свою посаду у 2014 р. через звинувачення в конфлікті інтересів з фармацевтичною індустрією за часів роботи в якості генерального інспектора із соціальних питань.

Відтоді за відносини з засобами масової інформації в Єлисейському палаці відповідає Гаспар Гантзер, професійні прийоми якого ставляться під сумнів представниками французьких ЗМІ. Необхідно підкреслити, що це призначення відбувається президентом на пряму. Випускник Національної школи адміністрації Гантзер уже обіймав відповідальні посади в прес-службі мерії Парижа та міністерстві закордонних справ. Кристоф Жирар, заступник мера, уповноважений за культурний напрям, у якого Гантзер працював начальником секретаріату, так характеризував кандидата в очільники комунікації мерії: "Я шукав молодого випускника Національної школи адміністрації, що любить реп і техно, володіє цифровими технологіями, стриманого, відкритого". Однак невдовзі Гантзер приєднався до команди міністра сільського господарства Стефана Ле Фолла, наближеного до Франсуа Олланда і члена Соціалістичної партії.

Новопризначений радник із комунікації одразу почав зміщувати медіа-курсор у власний бік. Як зазначає політичний журналіст Жеремі Борссар, Гантзер централізував і замкнув комунікацію президента на собі.

Більшість французьких медіа-експертів вважає, що лінія "гіперкомунікації", до якої схильний Гаспар Гантзер, не найкращим чином впливає на рейтинг президента. Так Філіп Моро-Шевролє підкреслює, що Франсуа Олланд "не любить ЗМІ та не хоче казати, хто він насправді", має погану комунікацію з французами. Тому стратегія Гаспара Гантзера спрямувалася на те, що епізоди спілкування з громадськістю першої особи держави буде миттєво підхоплено в соціальних мережах, однак їхня оцінка не є добре прорахованою.

Найгучнішим протягом минулого року став скандал, що отримав назву "Lucette gate". У рамках візиту в Лотарингію Франсуа Олланд 29 жовтня 2015 р. завітав на каву до Люсетт Броше, медичної сестри на пенсії. Цей візит був детально зрежисований президентською службою комунікації, про що мадам Броше сама розповіла каналу BFMTV. "У вівторок прийшли люди з Єлисейського палацу, щоб поставити мені питання та повідомити, що я маю говорити, а що ні. Я хотіла сказати, щоб він багато піклувався про емігрантів, а не клошарів, що наводнюють вулиці, але саме цього не треба було казати"[3]. Стільці, букет і навіть кава та філіжанки були напередодні принесені з мерії міста, про що медсестра на пенсії теж повідомила телеканал. Одразу після візиту Гантзер виклав у своєму мікроблозі у Twitter відео, однак відверті розповіді Люсетт Броше вплинули на реакцію блогосфери, яка виявилася не на користь французького президента.

Варто зазначити, що не вперше публічні акції служби комунікації не досягають поставлених завдань із налагодження діалогу з суспільством Франсуа Олланда і нові медіа швидко реагують на це. Лідер місцевої профспілки Себастьян Бенуа публічно відмовився потиснути руку президентові під час візиту на верфі Сен-Назара, звинувачуючи його в масових скороченнях робітників.

Наголосимо, що політичні акції можуть перетворитися на звичайну виставу, якщо не мають жодного зв'язку з серйозним дискурсом про нагальні проблеми суспільства. Адже невдала медіа-стратегія призводить до спрощення політичних функцій.

Таким чином, необхідно зробити висновок, що за часів кризи довіри в суспільстві блогосфера стає її першим інституційним індикатором, що знову доводить надзвичайне місце нових медіа в сучасній стратегії політичної комунікації. Колишній генеральний секретар Єлисейського палацу та міністр закордонних справ Юбер Ведрін зазначив щодо французького формату медіатизації політики й дипломатії: "Щоб мати вплив, треба бути в змозі продукувати власні ідеї. На що ми можемо впливати, якщо продовжуємо повторювати усталену політично коректну риторику..? Здійснювати вплив − це означає внести додаткову вартість у дискусію. Свобода мислення й прагнень не тільки можлива, а й необхідна"[4].

Саме прояву свободи мислення та напрацюванню ефективних рішень значно сприяє широке використання нових медіа в політиці та дипломатії, що призвели до реконфігурації медіа-простору. Нова хвиля медіатизації політичної реальності інституційного та дипломатичного простору завдяки соціальним мережам дає можливість миттєво об'єднати своїх прихильників довкола ідей та конкретних дій, а також додатковий майданчик для обміну думками з молоддю.


[1] Renaud Lecadre "Quand Sarkozy dictait sa conduite à son "frère" Arnaud Lagardère", Libération, 11 octobre 2007

[2]www.burson-marsteller.fr/nos-expertises/nos-etudes/twiplomacy-2015-twitter-le-reseau-social-privilegie-des-gouvernements-pour-communiquer-et-interagir-rapidement/

[3] www.bfmtv.com/politique/lucette-brochet-raconte-les-coulisses-de-sa-rencontre-avec-francois-hollande-926719.html

[4] Hubert Védrine, La France au défi, Fayard, 2014, p.5.

<xml> </xml><object classid="clsid:38481807-CA0E-42D2-BF39-B33AF135CC4D" id="ieooui"></object>