Регіональна політика

Бренд країни та економічна дипломатія: іспанський досвід для України
Олена Діль
13.05.2015, 11:30

Бренд країни та економічна дипломатія:

іспанський досвід для України

Ідентичність повинна бути конкурентною

УДК 327:94

Summary

The priority direction of the modern Ukrainian diplomacy is a promotion of economic interests of national business and creation of a positive image of the country. The article analyzes innovative methods of public policy of the Kingdom of Spain in the framework of the project MarcaEspaña, which is implemented to promote country brand in the world, to improve investment climate, to find new markets

Keywords: economic diplomacy, creative diplomacy, brend Ukraine, Marca España, brand management, national interest, soft power, image of the country

В умовах гібридної війни та геополітичної турбулентності українська дипломатія докладає максимум зусиль, аби перетворити, за висловом американського драматурга Юджина О'Ніла, "барабанний бій політиків на звуки арфи".

"Футурошок", про який писав Елвін Тоффлер у 1970-ті роки минулого століття - це наша повсякденність. Темпи змін нечувано зросли, з ними - виклики та загрози. Водночас ми оточені неймовірними можливостями, які можуть вивести Україну на якісно новий рівень розвитку. Для цього потрібно стати одночасно гнучкими для змін і твердими в намірі.

Адам Сміт свого часу говорив: "Щоб створити багатство країни, дуже багато чого потрібно перетворити на руїни". Ми достатньо зруйнували, настав час спрямувати енергію на регенерацію, перш за все економічну, бо ідентичність повинна бути конкурентною. Війна війною, а економіка - super omnia.

Реалізувати це завдання можна шляхом мобілізації адміністративних ресурсів, запозичення та адаптації прогресивних моделей менеджменту та використання потенціалу громадянського суспільства.

Просування іміджу країни − це сума зусиль усіх громадян

Досить повчальним видається в цьому сенсі досвід іспанського проекту Marca España, що був народжений на початку 2000-х. У 2012 р. в умовах кризи та скорочення бюджетного фінансування Королівським указом йому було надано статус державної програми. "Залучити більше інвестицій; сприяти інтернаціоналізації компаній та продажу товарів і послуг; поліпшити доступ до міжнародних ринків фінансування на більш вигідних умовах; відігравати більш активну роль і поширити вплив у різних міжнародних форумах і центрах прийняття рішень, створити нові робочі місця", − такими є амбітні цілі державної політики в рамках цієї стратегії [1, с. 1].

Marca España - це спільний проект усієї країни, що користується підтримкою місцевих адміністрацій, посольств, консульств і філій за кордоном, бізнесу, ЗМІ, громадських організацій. Проектом опікується Корона. Керуюче ядро − Міністерство закордонних справ і співробітництва Іспанії. Очолює проект Верховний комісар уряду у справах Marca España Карлос Еспіноса-де-Лос Монтерос (Carlos Espinosa de Los Monteros). Маючи ступінь у галузі права та ділового адміністрування, він володіє великим досвідом керування транснаціональними компаніями. Верховний комісар має ранг Державного секретаря, працює безоплатно. Його основна функція полягає в плануванні, координації та стимулюванні діяльності різних державних і приватних організацій, спрямованих на просування іміджу Іспанії [2].

Рада зі справ Marca España (Consejo de Marca España) складається з "головних акторів" − президентів/керівників/власників організацій, що об'єднані в робочі групи за різними напрямами: публічна, економічна, спортивна дипломатія, культурна та наукова діяльність, ЗМІ, громадянське суспільство, автономні галузі. Основні принципи планування - відкритість та інтерактивність. У тісному контакті з органами влади, мережею дипломатичних представництв і бізнес-асоціацій розробляється щорічна Карта заходів (Mapa de Actividades), що враховує зовнішню активність представників державних органів та членів їхніх сімей і доступна на офіційному порталі Marca España.

Програма фінансується не МЗС Іспанії, а виключно зацікавленими компаніями. Компанії фінансують свою рекламу на державному (найвищому) рівні - держава, зі свого боку, рекламує підприємства, які своїми досягненнями створюють її імідж. Проект перебуває в постійній динаміці. За два роки завдяки активному укладенню рамкових і цільових угод між державою та недержавними акторами він перейшов у розряд важковаговиків, об'єднуючи сотні національних компаній і мультинаціональних корпорацій. Найбільш вагомі − Форум провідних брендів (Foro de las Marcas Renomradas) та Асоціація мультинаціональних компаній (Multinacionales extranjeras por marca España) [3].

Промо-кампанії Marca España - це мрія інформаційного гурмана. Креативність, естетика, інтелект, інноваційні рекламні технології. Маленький приклад... На початку березня на відкритті Mobile World Congress в Барселоні Карлос Еспіноса-де-Лос Монтерос презентував аудіовізуальне шоу - оду талантові іспанців. "Це вражаюча подорож через почуття і емоції показує, як змінюється Іспанія завдяки таланту, зусиллям, пристрасті і творчості кожного. Просування іміджу країни − це сума зусиль всіх громадян", − сказав Верховний комісар [4]. Протягом ближчого часу промо-відео здійснить турне по інших столицях світу.

Інтелектуальний цикл бренд-менеджменту

Проект реалізується у співпраці з фахівцями провідних науково-дослідних інститутів: Школи бізнесу та маркетингу ESIC (Business&Marketing School), Королівського Інституту Елькано (Real Instituto Elcano), Інституту зовнішньої торгівлі (ICEX) тощо, які створили "інтелектуальний цикл бренд-менеджменту" Marca España [5]. Окрім планування, моніторингу, аналізу, рекомендацій, цикл включає унікальну систему оцінки (sistema MESÍAS), що діє в рамках Постійної лабораторії іміджу Іспанії (El Observatorio Permanente de la Imagen de España). Система дає змогу відслідковувати еволюцію змін сприйняття Іспанії за кордоном, здійснювати вимір ефективності та вносити корективи в поточні та перспективні плани [6]. У вересні 2014 р. відбулася підсумкова конференція "Як нас бачать, які ми є насправді", де був презентований перший звіт на основі системи MESÍAS. Результати дворічного застосування "м'якої сили" в рамках проекту виявилися досить вражаючими, демонструючи підвищення індексу лояльності до бренда "Іспанія" у світі - як у соціокультурному, так і в економічному вимірах. Поліпшилась інвестиційна привабливість країни, зміцнилася довіра до іспанського виробника. До речі, у 2015 р. понад 150 тис. іспанських компаній будуть експортувати товари та послуги на суму близько 350 млрд. євро. Саме в результаті продуктивної взаємодії суспільства, бізнесу і держави стала можливою така синергія.

Зрозуміло, національний брендинг - це довгострокова стратегія і швидких, фантастичних результатів очікувати не варто. У рейтинзі країн-брендів Country Brand Index 2014-15 агентства FutureBrand, Іспанія не входить у топ-20, а має статус "країни, цікавої з культурно-туристичної точки зору". (Україна там фігурує як "просто країна"). А в Good Country Index - 2014 Саймона Анхольта (Simon Anholt) Іспанія посідає 19 місце (Україна - 99).

У будь-якому разі тенденції глобального ринку говорять про те, що фахівці в галузі територіального брендингу (і бренд-аташе) будуть відігравати значну роль у структурі Міністерств закордонних справ і потрібно включати цей інструмент в арсенал публічної дипломатії України.

Свобода бути собою

Якщо мета проекту Marca España - ребрендинг і відновлення довіри, то Україна потребує формування бренда. У глобальному світі хороший імідж країни є активом, що сприяє зміцненню політичного, економічного, культурного, соціального та науково-технічного стану. Бренд повинен стати частиною свідомості кожного українця, оскільки він, перш за все, буде його носієм і популяризатором. До розроблення концепції бренда України логічно було б долучити українські науково-дослідні інститути, рекламні та PR-агенції, оголосивши конкурс креативних проектів. На наше переконання, народні кулібіни теж не залишилися б осторонь.

У нас достатньо інтелекту, волі і наснаги, щоб творити свою країну мрій. Ми одвіку живемо на цій обдарованій Богом землі, тому з любов'ю зрощуємо її плоди; ми вміємо вчитися і працювати; ми створюємо справжні шедеври, виражаючи через мистецтво красу життя та велич природи; ми здатні співчувати біді та радуватися досягненням інших; ми поважаємо всі нації та хочемо жити в мирі з усіма сусідами, але прагнемо посісти у великій сім'ї народів своє, унікальне місце. Ми - мультикультурна та мультиетнічна країна, й інколи дивимося в різні боки, однак нас об'єднує головна цінність, спільний ген − свобода бути собою...

Мета будь-якого конфлікту - гармонія. Рано чи пізно, встановиться баланс сил та інтересів. І в цій новій геополітичній конфігурації самодостатня, єдина і сильна Україна буде продуктивно взаємодіяти з усіма партнерами, займаючи гідне місце у глобальній і взаємозалежній системі світового порядку. Однак розгортати простір майбутнього потрібно вже сьогодні. Кожному.

Список використаних джерел:

1. Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España - Королівський декрет, за яким створюється посада Верховного Комісара Marca España // Boletín Oficial del Estado. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.boe.es/boe/dias/2012/06/29/pdfs/BOE-A-2012-8672.pdf

2. Офіційний сайт МЗС Королівства Іспанія. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/PoliticaExteriorCooperacion/MarcaEsp/Paginas/Inicio.aspx

3. Асоціація мультинаціональних компаній. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://multinacionalesmarcaespana.org/

4. Офіційний сайт Marca España. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу marcaespana.es/actualidad/sociedad/marca-espa%C3%B1a-lanza-un-mensaje-integrador-para-promocionar-la-imagen-en-el-exterior

5. Офіційний сайт Marca España. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://marcaespana.es

6. Офіційний сайт Business&Marketing School. − [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.esic.edu/noticias/mesias-sistema-inteligencias-aplicadas-marca-espana-primeros-indicadores/

АНОТАЦІЯ

Пріоритетним напрямом сучасної дипломатії України є просування економічних інтересів національного бізнесу та створення позитивного іміджу країни. У статті проаналізовано інноваційні методи державної політики Королівства Іспанія в рамках проекту "Marca España", створеного з метою популяризації бренда країни у світі, поліпшення інвестиційного клімату, пошуку нових ринків.

Ключові слова: економічна дипломатія, креативна дипломатія, бренд Україна, Марка Іспанія, національні інтереси, м'яка сила, імідж країни.

АННОТАЦИЯ

Приоритетным направлением современной дипломатии Украины является продвижение экономических интересов национального бизнеса и создание позитивного имиджа страны. В статье проанализированы инновационные методы государственной политики Королевства Испания в рамках проекта "Marca España", созданного с целью популяризации бренда страны в мире, улучшения инвестиционного климата, поиска новых рынков.

Ключевые слова: экономическая дипломатия, креативная дипломатия, бренд Украина, Марка Испания, бренд-менеджмент, национальные интересы, мягкая сила, имидж страны.